知识付费的本质是“价值匹配”，而价值匹配的前提，是对用户需求的精准捕捉。那些动辄销量过万的爆款内容，从来不是知识付费老师们的闭门造车，而是源于对用户真实痛点的深刻洞察。

从职场新人“想快速掌握Excel技巧”的具体诉求，到宝妈群体“科学育儿不踩坑”的核心期望，用户的需求藏在每一次提问、每一次吐槽、每一次付费决策里，关键在于老师是否掌握了读懂需求的方法。

本期海豚课堂，我们将多维度拆解用户需求调研技巧，帮老师跳出需求洞察困境，让课程真正击中用户的心。一起来看看吧~

一、调查问卷设计

调查问卷是触达海量用户的高效手法，核心价值在于可以用标准化的问题快速完成需求筛选与量化。但在设计与执行的时候，一些细节可能会直接决定最终效果。

1、问题类型

调查问卷中的问题类型一般分为封闭式问题和开放式问题。

封闭式问题一般负责“量化需求”，需要通过具体维度设计选项，避免模糊表述。一般为单选或者多选题。

开放式问题则侧重“挖掘痛点”，用于引导用户主动暴露真实困扰。这类问题虽然统计难度高，但往往能收获到意外的需求线索。

2、发放渠道

盲目的在全域投放调查问卷通常会导致样本杂乱，我们可以优先选择垂直领域社群、行业“圈子”等渠道进行发放。可以在发放过程中设计些“钩子”以提升触达率，比如“完成问卷可领取《XX核心资料包》”。

当然还要注意，钩子的内容需要与目标用户的需求强相关，也要避免用泛泛的福利去吸引大量非精准人群。

二、深度用户访谈

如果说问卷是“面”上的扫描，那么深度访谈就是“点”上的深挖，尤其适合挖掘用户未被清晰表达的隐性需求。

1、招募技术

招募用户时应优先筛选付费用户或者高意向潜在用户，这类用户的需求更具备商业价值。可以通过“老用户专属福利”定向邀请，同时用简短的问题进行初步筛选，排除非目标人群。

2、提问框架

提问需要遵循“行为→痛点→期望”的三层递进框架，避免直接询问“你需要什么课程”这样的问题。

行为层先拉近距离：“你最近一次学习相关知识是通过什么方式？具体学了哪些内容？”；

痛点层深入挖掘：“这个学习过程中，有哪些地方让你觉得不方便或没解决问题？”；

期望层引导表达：“如果有一门理想的课程，你希望它包含哪些内容、用什么形式呈现？”。

3、信息提炼

信息提炼的关键是“保留用户原话并标注场景”。例如用户说“我买过的课都是理论，上次想做一份活动方案，对着课程看了半天还是不知道怎么写”，这句话比“用户需要实操内容”更有价值。可整理为“核心痛点：现有理论课程无法转化为具体工作方案，缺乏实操指导”。

三、社群观察法

社群是用户需求的天然沉淀池，用户在轻松氛围下的发言，往往比问卷和访谈更真实，这个时候我们潜伏观察往往能收获很多。

1、潜伏策略

潜伏时需要“先融入再观察”，避免一进群就发广告或提问。可以先参与日常讨论，点赞评论他人发言，建立基本信任后，再重点关注用户的提问、吐槽和分享。

2、语言分析

语言分析的核心是区分“真需求”与“伪需求”。真需求通常具备“高频+具体”的特征，比如“求推荐适合职场新人的PPT排版课程，每次做汇报都被领导说逻辑乱”，既高频出现，又明确了场景和问题；伪需求则多是“个别吐槽+模糊诉求”，例如“某老师的课太贵了”，可能只是个别用户的价格敏感，而非普遍需求。

观察时可以做下简单统计，将一周内出现3次以上的具体问题列为核心需求。

四、竞品内容分析

竞品的爆款内容是经过市场验证的需求风向标，通过拆解爆款和对比自身，能快速定位自己的内容缺口。

1、爆款拆解

找到同领域3-5个销量好的老师，收集他们短视频或直播评论区关于课程的好评、差评及建议，统计高频词。若发现“实操案例多”“老师答疑及时”“课后作业有反馈”等高频好评词，说明这些是用户看重的核心卖点；若“理论空洞”“案例过时”“没有后续服务”是高频差评词，则是可切入的改进方向。

2、需求提炼

将竞品的核心卖点与自身现有内容做对比，例如竞品课程普遍侧重“Excel函数实操”，而自家内容多讲“Excel基础界面操作”，则可明确缺口为“中高阶Excel实操技巧”；若竞品都缺乏“行业定制案例”，而自身的优势是有多年互联网行业经验，则可打造“互联网行业专属Excel应用课程”，形成差异化竞争。

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用户需求洞察不是一次性的工作，而是贯穿内容创作全流程的核心能力。希望这套调研技巧能帮助老师跳出需求洞察困境，让内容真正贴合用户需求。记住，真正的爆款内容，从来不是老师“想给”的，而是用户“想要”的。